要么创新，要么死掉！
    在今天的商业世界里，任何竞争优势都不是横亘千年的长城，而是烈日下的春雪（即便是长城，也失去其战略的意义了）。没有人会给你时间慢吞吞的改变，他会毫不犹豫的从你的身上踩过，没有怜悯，只有鄙视。
如果你说，全聚德卖了140多年，可口可乐卖了120多年，不是一直没有什么改变么？那你就大错特错了，研究一下他们的组织变革、营销变革、文化变革、理念变革，你就会发现，他们经历了无数次天翻地覆的变革，才能保持今天这样朝气蓬勃、历久弥新的状态。
    今天，我要给大家分享2008年中国杰出创新企业，这是9个值得我们致敬的企业，他们精彩的故事足以让那些不停地抱怨客观条件的人脸红，对每一个渴望创新的人来说，请先从改变自己的意识开始吧。
本文共分三个部分，本期先介绍第一部分。
第一部分：营销上的持续创新
   1、李宁——非官方赞助商的奥运营销
   创新要点：以极富创意的赞助策略，用小得多的代价，在2008年北京奥运会的奥运营销大战中获得了比官方赞助商更大的成功。
挑战：
    2004年夏，李宁公司以接近当年公司全年销售额的80%博取奥运会官方赞助商资格，但是，阿迪达斯以高出李宁两倍的价格而轻松胜出。在家门口失去了千载难逢的机会，李宁公司的最大的挑战是：如何将公司已有的奥运资产进行传承，避免因为失去奥运赞助商资格而遭受品牌损失。
创新：
    一招：赞助西班牙和阿根廷篮球队。结果身披李宁战袍出战的西班牙和阿根廷男子篮球队分列亚军和季军，同时站在了领奖台上，而身披阿迪达斯战袍的中国男子篮球队拼尽全力才挺进8强。
    这不是“运气”，西班牙和阿根廷两个球队都位列世界前四强，又分属不同大洲，夺牌的可能性最高。更绝的是，赞助费很便宜，比如赞助西班牙篮球队的费用是一年220万元人民币，它带来的回报却是一个世锦赛冠军，一个奥运会亚军。需说明的是，赞助篮球是为了“生意”——篮球已经成为李宁公司销量第二的品类，李宁公司需要不断提示消费者自己在篮球领域的建树。所以，任何一项创新都是为了保证企业在战略上的成功，否则创新就是无源之水，无本之木。
    二招：赞助体操、跳水、射击和乒乓球——中国体育代表团4个最具夺金实力的代表队。事实上，中国代表队共有27位金牌得主身披李宁战袍出战，超过了金牌总数的一半。而竞争对手耐克，赞助了28个代表队中的22个，却仅仅拿了另外不到一半的金牌。冠军们精彩的比赛画面被重复播放，比赛服上的“李宁”标志也频频跃入眼帘。
    三招：赞助瑞典和西班牙奥运代表团——建立品牌国际知名度。瑞典是一个公众形象非常好的国家，这能为李宁品牌带来良好的形象。而西班牙人热情奔放，精力充沛，有坐不住的性格，同样一件衣服，西班牙人就穿着不停走动，这必然提升了品牌的知名度。
四招：赞助中央电视台体育频道——最妙的一招，这让观众2008年全年都能在主持人的身上看到李宁品牌的logo。这也几乎开创了中国赞助电视频道，而不是在电视台做广告的先河。
    收招：李宁点燃奥运圣火。《华尔街日报》评论说，这也许是奥运史上最成功的免费广告，而李宁公司对这件事的绝对低调更表现了一个成熟品牌的风范。
收获：
在北京奥运会闭幕一个月后，市场调研公司公布了全球品牌此次北京奥运营销排行，李宁公司位列前5强——是其中唯一一个“非官方赞助商”，更是唯一的运动品牌。另一个调查则显示，认为李宁公司是奥运赞助商的消费者，与知道阿迪达斯是奥运赞助商的消费者，数量在伯仲之间。
    2、上海家化——向时尚产业升级
    创新要点：成功地将中国元素嵌入品牌内涵，形成与国际品牌的差异化定位与卖点。在此基础上进一步形成科技、创意、文化、服务相辅相成的时尚产业链。
    上海家化是怎么做到产业升级的呢？
    1）收购可采。3月20日，上海家化以6521.62万元的价格收购四川可采化妆品公司51%的股权，“可采”是本土第一个面贴膜品牌，目前在中国市场份额为第二名，仅次于宝洁旗下的玉兰油。这是家化刚刚确立的时尚产业升级战略中的重要一步，因为可采与上海家化的高端中草药化妆品牌——佰草集在中草药研发、渠道等方面有很强的互补性。
    2）进军国际。9月1日，经过3年努力的上海家化终于将佰草集在全球最大的化妆品零售商——位于法国香榭丽舍大街上的丝芙兰专卖店正式上市，到今年10月份，佰草集的专柜将拓展至丝芙兰在法国的30家店铺。为此，上海家化大胆聘用了欧洲知名设计师做东方概念的视觉表现，重新梳理了佰草集的品牌理念和规划，使其更有理论系统和文化感。另一个重要举措是，首次设立了“品牌首席设计师”岗位，对佰草集产品包装、广告、柜台甚至销售人员的形象进行整体的把控和协调。佰草集能够最终打动丝芙兰的关键，正是因为有自己明确的差异化定位和卖点——“汉文化内涵”。
    3）吸纳人才。今年年初，上海家化的推出股权激励方案，同时大幅提高核心骨干薪水。上海家化认识到时尚不仅仅意味着包装和宣传，更意味着精细化的管理，中国企业往往忽视了精细化管理这个做时尚产业的重要“地基”，因为往往是细节决定着时尚产品的品质。为此，去年董事长葛文耀化从联合利华挖来了有着十几年供应链管理经验的董红阳，其一大任务就是要在整个供应链中做到差异化的管理，以配合时尚产业升级的需求。
    4）整合重组。葛文耀收缩了曾经为之带来巨大利润的房地产业务，并于2007年底出售了尤妮佳的股权，尽管尤妮佳旗下的“苏菲”卫生巾和“妈咪宝贝”纸尿裤上半年还为集团贡献了两位数的利润增幅。同时，2007年11月29日，家化投资专设了佰草集中草药研究所，与法国DermoScan实验室、Derma Development实验室共同开展项目。
    5）打造产业链。葛文耀认为：化妆品本来就是一个高利润的行业，平均毛利能达到60%，如果能够在化妆品的基础上形成科技、创意、文化、服务相辅相成的时尚产业链，不就更加提升了品牌附加值？目前，葛文耀手里关于时尚产业的项目大约有10个，按照设想，集团和上市公司都会被打造成时尚产业的平台，其中集团的定位主要是时尚服务业，比如最近将成立一家酒店投资公司，主攻时尚酒店的市场。而最重要的一个项目则是去年年底成立的佰草集美容服务投资公司，专门拓展佰草集汉方SPA。这是一个融合了连锁服务业概念的潜力项目，与此同时佰草集汉方SPA 还可以成为让消费者更立体地接触和接受佰草集“价值观”的平台。上半年，葛文耀给上海市政府写了一封信，分析了将上海打造成“时尚之都”的必要性和可行性。
    6）理想：“这个时代的高级企业，一定是通过产品输出价值观来增加其附加值，而不是用性价比。”葛文耀希望，家化能够凭借“汉文化”的品牌根基，成为承载巨大含金量的“高级企业”。
     3、腾讯——重新定义互联网广告
    创新要点：结合腾讯的实际情况，开发出多种解决方案和效果衡量工具，使客户的广告投放更加精准和有效，腾讯的在线广告业务也获得了持续的凌厉增长。
    问题：根据各家网络公司2008年第一季度财务报告，新浪的广告营收总额为4780万美元，搜狐为3320万美元，而腾讯仅为1.4458亿元人民币，仅相当于新浪、搜狐的44%和63.5%。但是腾讯门户流量却是最大的，也就意味着其流量的实际“含金量”比较低。另外，如何衡量同时具有即时通信、门户、社区、网络游戏等诸多平台混合在一起的广告价值，目前广告业界还没有参考尺 度。
    办法：
    在4A公司当了8年高管的刘胜义自称不懂网络媒体，但他出任腾讯在线业务负责人后渐渐明白，问题的关键在于腾讯一直以来没有有效手段来整合和利用好自己的用户群、流量和多元业务资源，而是被动地接受广告界以门户的价值来衡量腾讯，所以腾讯的广告很多时候是在被贱卖。
    在进入腾讯公司后的半年内，刘胜义拿着腾讯已有的500多个广告案例，和美国、香港、台湾和内地广告界的知名专家探讨和沟通，终于获得了一个行之有效的方法论，并将之归纳总结为“腾讯智慧”——用可衡量的效果、用互动式的体验、用精确化的导航、用差异化的定位。
    刘胜义认为，各类上网者的足迹都有规律可循，而腾讯是一个全覆盖的生活平台，所以只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，就可以在不同的位置对这些用户进行精准拦截，这就像分众的广告逻辑一样。腾讯要做的，就是对其不同的用户进行分门别类的管理和拦截。
于是，刘胜义带领团队开发出了多种解决方案和效果衡量工具，包括一个叫“数字媒体触点解决方案”的产品，就是在腾讯庞大的覆盖平台上对客户的访问轨迹进行广告触点的拦截。现在，腾讯的用户资料被重新梳理，之前无序的用户信息被分门别类装在贴着各种不同标签的“框子里”，以备各种营销工具检索和分析，并被打包成各种“广告受众”套餐，然后推荐给不同广告主。
    同时，腾讯开发的精准定向工具（TTT），已经可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告，例如点击、曝光、唯一点击等，都可以在定向广告所支持的各个维度上（地理、性别、年龄、场景等）得到细分的 统计报告。
    效果：“我们改进了很多客户的投放计划，产生了大约20％到30％的提升效果。”马化腾说，“通过成本很低的用户资源重新组织，就已经提升这么大的比例，我相信新模式的潜力还是很大的。”
    进入2007年以后，腾讯的在线广告收入开始凌厉增长，2007年的每一个季度，同比增长都在80%以上，2007年全年在线广告业务收入4.93亿元人民币，同比增长84.9%。找到一个杠杆，蓝海战略。